Case online marketing
Bij EuroParcs vind je verrassende vakantieparken op de allermooiste locaties: in het bos, in de bergen, aan het water en dicht bij de mooiste steden. Hun core-business is de ontwikkeling van vakantieparken, de verkoop van vakantiewoningen en de verhuur aan gasten.
Voor EuroParcs Verhuur zijn we gestart met optimalisatie van de website. We merkten namelijk dat veel gebruikers tijdens het boekingsproces afhaakten, waardoor het conversiepercentage van het aantal boekingen tegenviel.
Een psychologische aanpak die voor meer conversies heeft gezorgd, dat is wat we hebben gerealiseerd bij de website van EuroParcs Verhuur. We merkten namelijk dat er op deze website behoorlijk wat bezoekers afhaakten tijdens het boekingsproces, waardoor het algehele conversiepercentage van het aantal boekingen tegenviel.
Destijds bestond het boekingsproces van EuroParcs uit 5 stappen. Tussen deze stappen haakten minimaal 67% van de bezoekers af. De betreffende bezoekers kwamen met name in dit boekingsproces terecht via de zoek + boek pagina, oftewel de zoekmodule van de website. Hieronder een weergave van de zoek + boek pagina, waarop twee opvallende zaken te zien zijn: de buttons ‘lees meer’ en ‘boek nu’.
Waarom zijn deze zo opvallend? Hoewel de call-to-actions beide een verschillende oproep bevatten en dus andere intenties opwekken, kwam men na het klikken op de buttons toch op dezelfde pagina terecht, namelijk ‘accommodatie detail’ (de eerste stap van het boekingsproces). Dit strookt natuurlijk niet met de intentie van bezoekers.
Om erachter te komen wat de beste manier is om het aantal conversies (boekingen) van de site te verhogen, hebben wij wetenschappelijke bronnen en relevante literatuur geraadpleegd. Uit dit onderzoek bleek dat het overslaan van één stap binnen een boekingsproces conversie verhogend kan werken (Essentia Analytics, 2020). Het weglaten van één of meerdere stappen maakt het namelijk eenvoudiger voor systeem 1 in onze hersenen (het gedeelte van het brein dat verantwoordelijk is voor minimaal 90% van onze beslissingen).
Het peak-end principe houdt in dat mensen een ervaring herinneren op basis van het meest intense moment óf aan het einde van een proces. Ze herinneren dus niet het gemiddelde tijdens ieder moment. Door het wegnemen van een (belangrijke) stap binnen een proces, is het mogelijk om in te spelen op dit principe. Hoe? Bezoekers krijgen hierdoor minder tijd om te twijfelen of na te denken over hun beslissing en zo wordt er wat frictie bij hen weggenomen (Medium, 2020 + The Decision Lab, 2021).
Doordat ‘boek nu’ een actie gedreven call to action is, ontstond bij ons het idee om de bestemming hiervan te wijzigen. Het plan was om bezoekers, op het moment dat ze op deze button klikken, een stap verder het boekingsproces in te sturen. Door deze wijziging worden bezoekers niet meer naar stap 1 gestuurd (de accommodatie detail pagina), maar komen ze terecht bij stap 2 van het boekingsproces (de ‘bijboeken’ pagina) als ze op de button ‘boek nu’ zouden klikken.
Vooraf konden bezoekers niet zien naar welke pagina ze worden geleid, aangezien dit pas mogelijk was op het moment dat de bezoeker op de button had geklikt. Door het toepassen van deze manipulatie’ worden bezoekers ‘onbewust een stap verder’ het boekingsproces ingestuurd.
EuroParcs wilde graag inzicht in wat er zou gebeuren op het moment dat de bestemming van de ‘boek nu’ button zou worden gewijzigd. We wilden er met dit experiment dan ook voor zorgen dat het aantal conversies omhoog zouden gaan. Hierom hebben wij, na het uitvoeren van het experiment met een looptijd van ongeveer 7 weken, de prestaties van bezoekers die op de ‘lees meer’ button hebben geklikt, vergeleken met de bezoekers die klikten op de ‘boek nu’ button. Tijdens het analyseren van deze resultaten hebben we de focus gelegd op het aantal bezoekers die, na het klikken op één van de twee call-to-actions, zijn overgegaan tot een conversie.
Het experiment heeft zeker zijn vruchten afgeworpen, gezien de positieve resultaten. Uit deze resultaten bleek dat bezoekers die op de ‘boek nu’ button hadden geklikt, vaker overgingen tot een conversie en dus ook beter door het proces navigeerden ten opzichte van de bezoekers die klikten op ‘lees meer’. Tijdens dit experiment gingen 1.992 bezoekers die op ‘lees meer’ klikten over tot conversie, terwijl er via de button ‘boek nu’ 2.573 bezoekers tot een boeking zijn overgegaan.
Het gemiddelde conversiepercentage van de bezoekers die op ‘lees meer’ klikte was 2,31% terwijl deze van de ‘boek nu’ 6,64% was. Hiermee was ook de omzet van bezoekers die op de ‘boek nu’ button hadden geklikt een stuk hoger: €365.000 meer dan de omzet van de ‘lees meer’ button.
Bezoekers ‘onbewust een stap verder’ het boekingsproces insturen blijkt, in dit geval, dus positief te werken. In feite heeft de ‘boek nu’ button significant beter gepresteerd ten opzichte van de ‘lees meer’ button. Het experiment berust dus niet op toeval en hierdoor is er met 99% zekerheid te zeggen dat, als dit experiment nogmaals wordt uitgevoerd, er gelijksoortige resultaten naar voren komen.
